百度营销布局“智能体商业”，生成式AI首先变革专业服务领域
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发布时间：2024-09-26 
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近日，百度营销分享了生成式AI重构商业生态的最新产品规划与业务布局方向。今年以来，百度商业体系开始进行全线应用重构：6月推出AIGC营销创意平台擎舵；8月文心一言面向全社会全面开放后，推出首个AI Native品牌产品“品牌BOT”；9月推出AI Native营销平台“轻舸”；10月发布“AI Native商业全景应用”。最新的布局则是，百度营销宣布打造“智能体商业”，推出“虚拟人整体解决方案”；AI Native营销平台“轻舸”也持续迭代，据介绍客户数相对一个月前提升7.5倍，互动量级已达百万。在百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰看来，大模型所催生的应用生态繁荣带来“存量格局”到“增量格局”的发展新机遇，也为营销行业带来操作系统级进化，驱动了营销全面智能化的质变。
围绕百度的生成式AI技术发展和在商业场景的应用、生成式AI对营销的变革趋势和机会等问题，东西文娱参与了和百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳等百度营销方面负责人的深度交流。百度营销近日发布新品牌价值主张“生成商业新未来”，其对“新未来”的理解正是“智能体商业”。关键在于，帮助商家更好满足用户需求，并让企业能更好地从用户需求出发，挖掘场域背后“人”的需求，生成出商家经营的新潜能。
营销场景下，生成式AI的技术趋势 Q 生成式AI从今年2、3月爆发至今，算力、语料库等技术难点，在营销侧是否被攻克？还存在哪些难点？百度营销百度四层架构的布局非常重要。我们芯片层是昆仑芯，框架层是飞桨，模型层是文心大模型，应用层是各行各业的各种应用，移动生态主要在应用层发力。这个架构决定了百度在解决很多挑战的时候有自己的方法。第一个挑战，本质上是性能问题。由于百度底层的硬件、芯片等有自己的积累，所以整体大的底座这方面还好。比较大的挑战是在营销层面。在线广告系统对于实时性要求非常高，在很多时候都超过绝大部分日常生活用的场景。原因是对客户来讲，只有在极短时间内把物料渲染完，然后反馈出去，用户才有感觉，这中间需要有很多的计算。这方面我们攻克了很多技术问题。比如在文心一言的基础上，结合广告领域的数据做了重新训练，并且把广告数据作为上下文信息带入，用生成式AI全面重构了百度营销底层的技术引擎，包括定向、创意、机制、模型、架构几大关键环节。第二个挑战，所谓语料方面的挑战，其实核心是“数据飞轮”。AI Native的产品要做成，数据飞轮就是充分必要条件。如何构建数据飞轮，这是一个业务问题。对于数据飞轮，客户的认知有不同的反应。我们在推进“智能体商业”的过程中，最大的挑战是怎么建立信任之后，在可控安全的情况下，能够让数据飞轮转起来。举一个例子，我们推出“品牌BOT”以后，品牌客户面临的第一个挑战是他凭什么把自己多年积累的高阶顾问、高阶销售的话术和百度合作。我们和客户有很多沟通、线下的演示，最后客户意识到一件事情，这个数据飞轮的重要性远远大于静态的数据。基于智能体的产品一旦跟用户形成互动以后，积累出来的数据资产大幅超出客户的预期，当他们看到这个以后，才意识到数据飞轮的重要性。
Q 大语言模型下一步的进化方向是什么？挑战有哪些？百度营销我们把问题范围收缩到营销场景。下一步的发展方向会对这个场景产生更大的价值。接下来大模型对于智能体的支持，我们认为就是对商业生态最有价值和最希望取得突破的一个方向。以职教客户为例。当用户有意向的时候，可能亲朋好友会给他一些推荐；当用户对某个机构有意向的时候，机构可能会给他配备一个高阶顾问；当用户明确需要报某个课程的时候，可能会有销售跟进服务；到售后，也会有很多环节。这是复杂的商业环境，对于智能体的记忆、逻辑等能力的要求，是前所未有的，全行业都在解决这个问题。所以，我们认为，大模型的能力底座，如何能够让智能体表现更好，应该是下一步的方向。我们很欣喜地看到，无论海内外，下半年往服务方向做，往商业方向做的逐渐多了起来，创业公司也多了起来，就是看到这个方向有一个更大的空间。如何把握AI营销的方向和机会 Q 百度营销新的营销理念，涉及到企业经营能力的变化，AI时代如何升级经营能力？百度营销对于企业经营来讲，如果回到它的本质，肯定是没什么变化的。虽然经营的本质没有变，但能不能迅速拥抱、掌握新的代际变化很关键。从营销的角度讲，生成式AI带来的第一波趋势性变化，首先是交互的变革。过去计算机、PC互联网、移动互联网，本质上还是交互的变革，让用户和媒介的连接有非常大的变化，就会导致产品形态有很大的变化。它的需求和触点一旦变化以后，会给原有经营模式下的企业带来挑战，给新进入市场的（企业）带来空间。过去十多年移动互联网，再一次验证了这一点。对于生成式AI来讲，用户的交互变了以后，下一步应该用什么样的服务承接它？我们思考的结果就是“智能体”。因为我已经很自然地在跟你对话了，你也应该很自然地像人一样去跟我交互，而不是我把问题告诉了你，你还让我填表单，还是像传统的图形交互。但是这种非常丰富的交互方式，只有智能体能够实现。所以，未来我们相信只有这种拥抱好这种趋势性的企业，才能做得更好。
Q 从百度营销智能体商业的具体实践来看，客户普遍反馈都有哪些？百度营销第一，以轻舸为例，轻舸确实能够大幅降低管理维度的成本。最主要的原因就是目前的媒体环境比较多元化，轻舸的出现就使得客户可以非常简单地像人跟人打交道一样，去管理它的营销资产。原来搜索推广基本上就是卷词，管理很多关键词；信息流推广则是管理很多的素材，现在通过轻舸，以生成式AI重构营销方案表达和投放优化，实现降本增效。第二，我们在磨合智能体，和客户在合作的过程中，确实能帮他们的营销转化有很大的提升。这个提升来自于和用户沟通的时候，能够激发一些新的消费空间，而且我们用营销科学AIA的方法，能够把它准确度量出来。毕竟这个智能体是24小时永不停歇。 Q 对企业来说，用AI改造原来的岗位、流程等需要投入成本，如何测算投入产出比？百度是怎样跟客户交流这些问题的？百度营销投入产出比的问题，最近我们跟合作伙伴交流，他们也告诉我们一些组织调整的计划。AI不会取代人，这是我们一直的信念。任何一个代际的技术，本来的目标都不是取代人，只不过能够很好地利用好生成式AI，企业会有更好的竞争力。用优化师圈里经常说的一句话“干掉优化师的其实不是生成式AI，是另外一个把生成式AI用好的优化师”，本质上还是人和人之间在比较。对于企业来讲，更核心的是自己得有判断。每家公司都有自己的特点，如果你坚信“摩尔定律”，也许现在感觉跟原来比好像多投入了一点点，但是这个东西对于组织的提效和能力的提升，能很快体现出来。
生成式AI在商业环境的价值与影响 Q 生成式AI会对营销场景带来颠覆么？ 百度营销如果从商业的角度来看这个问题，我们认为不会颠覆。我们回忆历史上这种代际的变化，移动互联网出现以后，PC互联网还挺好，市场规模也没缩小。到现在为止，电视这个千亿广告的基本盘还依然非常牢固。所以我们基本的认知是，未来智能体这个新的商业生态，一定和传统的商业生态是共存的。 Q 生成式AI正在影响很多行业，哪些场景赛道会变化得更快一点？百度营销我们认为一定是专业服务领域。所谓的“专业服务领域”，营销是专业服务领域、法律是专业服务领域、教育是专业服务领域，还有很多。这些主要靠人的专业智慧驱动的行业肯定是最先受影响的，历次的技术变革都印证了这一点。 Q 全球AI大模型市场竞争激烈，百度营销怎么应对？百度营销像百度一样从底层开始自建，跟业务一起去优化的比较少见。商业环境下对于大模型的应用，性能要求极其苛刻。像我们这样从整体的引擎做重构，业务系统也重构了，这个市面上普遍还做不到。在业务层面，我们“轻舸”发布以后，把广告主整个业务流程用生成式AI的思想重新做了一遍。
为什么走上这条路？一开始大家对生成式的理解，是觉得它对商业更多的是帮客户提升操作效率，所以在创意的生产上认知度差不多，于是做了很多创意的工具，但是在业务流程上没人敢动。市面上有些变革，是用大语言模型做了小助手，在它的投放后台，你有问题可以问它。它会给你工具等，但是用不用你自己选择。这条路我们上半年也试过，是非常好的一条路。我们上半年也是从诊断优化开始，做了基于文心大模型的智能助手，可以在整个推广里面，全流程地满足各种各样的问题，但还是助理的角色。这个角色最大的问题，它永远都是一个参谋，它给出的结果你用还是不用，需要自己负责。到了这一步，我们认为还有更进一步的空间。在世界大会上我们发布了扬楫，这个系统做什么？就是用生成式AI把引擎层重新给改写了一遍，能够听懂自然语言。而传统的引擎是你需要把业务层做成结构化的东西传给引擎，它才能够理解。扬楫系统已经跑通了，相当于：第一，我们通过copilot助手里面的尝试，发现用户有这个需求；第二，我们引擎层已经跑通了，这时候它需要一个全新的能听懂人话的业务系统跟他配合，这个时候我们进一步研发攻坚，把轻舸给做出来了。
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